Arama Amacı(Search Intent) Nedir? Kapsamlı User Search Intent Rehberi

İnternetin hayatımızda büyük bir yer edinmesi ile birlikte insanlar günlük ihtiyaçlarını kadar birçok bilgiye arama motorları aracılığıyla ulaşmaktadır. Birçok ülkede en çok kullanılan arama motoru olan Google’da günde milyarlarca sorgu gerçekleştirilmektedir. Bu sorguların bir kısmı daha önce hiç aranmamış türde sorguları kapsamaktadır. Her sorgunun bir aranma amacı ve altında yatan bir kullanıcı niyeti bulunmaktadır.

Arama Amacı(Search Intent) Nedir?

Arama amacı, Search Box’ta arama gerçekleştiren kullanıcıların, bu aramayı hangi amaçla gerçekleştirdiği noktasının tespit edilmesidir. Bu aramanın altında yatan sebebi, neden bu aramayı gerçekleştirdiği, bu arama sonucunda ne tür sonuçlar ile karşılaşmak istediği gibi birçok sorunun cevabını anlamlandırırsanız kullanıcıların arama amacını tespit etmiş olursunuz. Burada kullanıcılar bilinen bir markanın sitesini ziyaret etmek istiyor olabilir, bir ürün satın almak, tespit ettiği ürünü bir başka ürün ile karşılaştırma yapmak veya özelliklerini incelemek istiyor olabilir. Aslında arama amacının neden önemli olduğunu Google’ın SERP’te her geçen gün değişen ve iyileştirilmiş sonuçlarından anlayabiliriz.

Google, kullanıcı odağında kaliteli, anlamlı olan sayfaları SERP’te sunmayı ilke edinmiştir. Bunun için de geçtiğimiz yıl Aralık ayında BERT güncellemesini 70’den fazla dilde yayına aldığını duyurarak arama amacını hiç olmadığı kadar iyi anlamlandıracağını belirtmişti.

Sitenizde en iyi içeriğe sahip olsanız da hedef kitlenizin arama amacına göre sayfalarınızı optimize etmediğiniz sürece arama sonuçlar sayfasında yukarılarda listelenmeniz oldukça zordur. Yazımın sonuna doğru birkaç case sunarak arama amacının anlamanın SERP’te ki etkisini anlamlandıracağım. Küçük bir hatırlatma yapmak istiyorum. Geçtiğimiz aylarda SEO Executive Hamdi Gültekin ile birlikte User Search Intent konusunu ele aldığımız podcast yayınımızı yazımın sonunda yer alan linke tıklayarak dinleyebilirsiniz.

Örneğin “Dezenfektan Fiyatı” araması gerçekleştiren kullanıcıları ele alalım. Bu aramayı gerçekleştiren kullanıcılar nasıl bir sonuç ile karşılaşmak ister?

  1. Dezenfektan hakkında geniş kapsamlı bir içerik ile karşılaşmak isteyebilir.
  2. Dezenfektan satın almak istediği için ürüne ait marka, miktar, fiyat gibi bilgilerin yer aldığı bir sayfa ile karşılaşmak isteyebilir.

Bu iki seçeneği düşündüğümüzde aslında kullanıcının ürünler arasındaki fiyata bakarak satın alma işlemini gerçekleştirmesi için ürüne ait marka, miktar, fiyat gibi bilgilerin yer aldığı bir ürün detay sayfası ile karşılaşmak isteyecektir. Bunun en temel sebebi ne alacağına karar veren kullanıcının dezenfektan fiyatı şeklinde bir arama gerçekleştirmesinden kaynaklanmaktadır.

el temizleyici dezenfektan

Eğer kullanıcı “Dezenfektan” almaya karar vermemiş olsaydı aramasını dezenfektan içindekiler, dezenfektan nedir, dezenfektan maddeler nelerdir gibi aramalar gerçekleştirerek ürün hakkında bilgi alma veya farklı markalara ait ürünlerin özelliklerini kıyaslardınız. Bu tür aramalarda kullanıcı, rehber niteliğinde olan uzun ve kapsamlı bir içerik incelemek isteyecekti.

Hummingbird, RankBrain, BERT başta olmak üzere birçok güncelleme sunan Google, her geçen gün kullanıcıların arama amacını anlamlandırarak en alakalı sayfaları SERP’te sunmaktadır. Bu yüzden sayfanızın hedef kitlenizin arama amacına uygunluğundan emin olmalısınız.

İçerik tiplerinde öncelikli sayfalar, search intent tipleri ve örnekleri bulunmaktadır.

 

O zaman arama amacının biraz daha derinliklerine inelim…

 

Kullanıcı Arama Amacı Türleri

Google’da gerçekleştirilen tüm sorgular bir aranma amacı taşımakta ve kullanıcının niyetini temsil etmektedir. Kullanıcılar aramalarında farklı sonuç görünümleri elde edebileceği için SERP’te yer alan içeriklerin durumu da birçok yapıda olabilir. Kullanıcıların arama amacını dört ana başlıkta toparlayabiliriz.

intent tiplerine ait bazı soru kalıpları

Informational / Bilgi

Kullanıcılar bir soruya yanıt arıyor veya belirli bir konu hakkında bilgi edinmek üzere gerçekleştiren sorgu tipleridir. İnternette gerçekleştirilen sorgu tiplerinin çok büyük bir oranını bilgi arayan kişiler tarafından gerçekleştirilmektedir. Kullanıcılar, “ne, nedir, neden, nasıl (olur, yapılır vs.), kim, kimdir, ne zaman, mi, tarifi, kaç, niye, niçin vb.” sorgularda yer alan kelimeler bulunuyorsa bilgi içeren bir sayfaya erişmek istiyordur.

user search intent sorgu tipleri yüzdelik dağılımı

Örneğin, Google üzerinde “anne köfte nasıl yapılır” araması gerçekleştirilen bir kullanıcının gerçekleştirdiği sorgu tipi örnek verilebilir. İlgili sorgunun sıfırıncı sırada kullanıcılara sunulması da informational  veya commercial bir sorgu tipine örnek olduğunu göstermektedir.

anne köfte nasıl yapılır sorgusu

Navigational / Gezinme 

Navigational intent tipinde nereye gitmek istediğini bilen kullanıcı, ulaşmak istediği site, marka veya yeri bildiği için aramasını buna göre gerçekleştiriyor. URL’nin tamamını adres çubuğuna yazmak yerine, Google’da marka veya işletme adı araması yaparak daha hızlı ve kolayca ulaşabileceğini düşünmektedir. Kuvvetle muhtemel brand(marka) aramaların ağırlıklı olduğu sorguları içermektedir. Örneğin “hepsiburada” araması gerçekleştiren bir kullanıcının ilk sırada ana sayfası ile karşılaşacağını bilmesinden dolayı adres çubuğuna https://www.hepsiburada.com/ yazmamaktadır. Bu sayede daha hızlı bir şekilde ulaşmak istediği hedefe varıp işlemlerine başlamaktadır.

hepsiburada yani brand arama sorgusu

Commercial / Ticari 

Kullanıcı, herhangi bir ürün veya hizmet için satın alma döngüsü içerisinde ama hangi ürün veya hizmeti satın alması noktasında kararsız kalmıştır. Aslında karar verme sürecinde rol oynayan sorgu tipleridir. Kullanıcı hangi ürün veya hizmeti alacağını biliyor ancak hangisini tercih etmesi aşamasında karar vereceği aramalar gerçekleştiriyor. Bu aramalar; karşılaştırma, en iyi, uygun, ne kadar, kampanya, fırsat, yorumlar, marka aramaları gibi sorgu tipleridir. Bu tip sorgu gerçekleştiren kullanıcılar karar verip son aşama olan satın alma eğilimine geçiş yapacaktır.

Örneğin, arama gerçekleştiren kullanıcının telefon satın almak isteyen bir kullanıcının aşağıdaki sorguya göre marka, model, fiyat veya özellik bilgisinde henüz tam anlamıyla karar vermeden arama gerçekleştirdiği anlaşılmaktadır.

en iyi telefon sorgusu

Transactional / İşlemsel – Satın Alma

Kullanıcıların satın alma amacıyla gerçekleştirdikleri sorgu tipleridir. Büyük olasılıkla ne almak istediğini tam anlamıyla biliyor ve son bir fiyat kıyaslaması gerçekleştirerek satın alacakları bir yer arama eğilimindedir. Bu tip sorguların siteniz için dönüşüm elde edebileceği en yüksek sorgu tipleridir.

Örneğin, Google üzerinde en ucuz Samsung Galaxy S9” araması gerçekleştirilen bir kullanıcının gerçekleştirdiği sorgu tipi örnek verilebilir. Kullanıcılar alacağı ürün veya hizmetin marka, model bilgisine karar verip satın alma eğiliminde sorgular gerçekleştirmektedir. Kullanıcılar bu tip sorgularda; satın al, sipariş, nereden alınır, ucuz, indirimli gibi satın alma eğiliminde olan kelimelere yer verirler.

en ucuz samsung galaxy s9 sorgusu

 

Kullanıcı Arama Amacını Anlamak Neden Önemlidir?

Google, bu zamana kadar duyurmuş tüm güncellemeler ve değiştirmiş olduğu SERP yapısı ile tek bir şeyi hedefledi. Kullanıcıların arama deneyimini artırmak. Aslında kullanıcıların arama sürecinde elde ettikleri deneyimleri iyileştirmeye yönelik adımlar atarak kullanıcı odağında, ilgili aramaya en doğru sayfalarla karşılık vermek istiyor. Google kullanıcının deneyimlerine, nasıl bir sayfa ile karşılaşmak istediğine ve kullanıcı niyetine göre bir SERP sunarken, sizlerin de sayfalarınızda bu kriterler özelinde oluşturmanız gerekmektedir.

Örneğin, Facebook araması gerçekleştiren bir kullanıcının karşısına Facebook kurucusu, tarihçesi, kullanıcı sayısı gibi birçok bilgiyi içeren bir sayfa ile karşılamanız, kullanıcının sitenizden hemen çıkmasını sağlayabilir. Bu durumda o sayfanın da bounce rate değeri artacaktır. Aslında sitenizin durumunu kontrol ederken bounce rate değeri yüksek olan sayfalarınızı optimize ederek başlayabilirsiniz. Bounce rate değeri yüksek olan sayfalarınızda kullanıcının isteklerini ve aradığı bilgiye erişememesi sonucunda sitenize terk etme durumu muhtemeldir. Örnekteki Facebook sorgusunda landing page özelinde oluşturacağınız sayfalar hedef kitlenize en uygun yapıda bir tercih olacaktır.

Sitenizde yer alan sayfalarınızı kullanıcı niyetine göre şekillendirmeniz sonucunda hedef kitlenizin daha fazla dikkatini çekeceksiniz. Bu durumda beraberinde SERP’te daha iyi konumlanmanızı sağlayacaktır.

 

Kullanıcı Arama Amacının SERP Görünümüyle Anlamlandırılması

Kullanıcı tarafından oluşturulmuş sorgunun amacını birçok yöntem ile anlamlandırabilirsiniz. Bunlardan ilki manuel olarak yukarıdaki bilgiler ışığında ve ilgili sorgudaki SERP görünümünü ele alarak inceleme gerçekleştirmektir. Google ilgili sorgunun amacına en uygun SERP görünümüne yer vermektedir. Bazı SERP görünümleri aşağıda yer alan ve daha önce oluşturulmuş olan tablodaki gibidir.

intent tipleri SERP'te hangi durumlarda gözükebilir.

Örneğin, sorgu içerisinde ne, nedir, neden, nasıl (olur, yapılır vs.), kim, kimdir, ne zaman, mi, tarifi, kaç, niye, niçin gibi kelimeler yer alıyor ve SERP görünümden sıfırıncı sıra, videolar, bilgi kutucuğu gibi alanlar yer alıyorsa bu sorgunun bilgi edinmek isteyen bir kitle için gerçekleştirildiğini anlayabilirsiniz. Kullanıcı arama amacı türleri kısmında her bir sorgu içerisinde yer alabilecek kelimeleri ve yukarıdaki görselde karşılaşabileceğiniz SERP görünümü bilgisine ulaşabilir ve hedef kitlenizin kullanıcı niyetini anlamlandırabilirsiniz.

Kullanıcı Search Box’a girdiği bir kelime ile arama gerçekleştiriyor. Bu aramanın arka planda kullanıcı SERP’te nasıl bir sonuç görmek istiyor ve aynı zamanda sayfada ne görmek istiyor sorularına yanıt bulmaya devam edelim.

 

Sayfalarınızı Arama Amacına Yönelik Optimize Etme

Kullanıcı niyeti hangi yönde olduğunu anlamlandırmak amacıyla mevcut içerik türlerinizi belirlemelisiniz. İçerik türlerinizden çıkartacağınız sonuç ile aslında sayfanın kullanıcıların görmek istediği gibi hazırlanıp hazırlanmadığı düşüncesine kolaylıkla erişebilirsiniz. Eğer anahtar kelime ticari bir amaç için aranıyorsa bu sayfada birçok telefonun özelliklerinin yer aldığı bir sayfayı kullanıcılara sunmalısınız.

İlgili anahtar kelimenin SERP’teki pozisyon değişikliklerini kontrol etmelisiniz. İlgili kelimelerinizde hedef kitlenizin kullanıcı niyetini anlamlandırmadan sayfalarınızda optimize gerçekleştirmeye başlamanız durumunda sonu hüsran ile sonuçlanabilir. Bu yüzden aksiyon almadan önce ilgili sorgudaki SERP değişikliklerinin incelenmesi gerekmektedir. Aşağıdaki görselde görmüş olduğunuz “özgeçmiş nasıl yazılır” aramasında yer alan SERP’teki pozisyon değişimini Ahrefs’te yer alan Keywords Explorer kısmından elde ettim.

"özgeçmiş nasıl yazılır” aramasında yer alan SERP’teki pozisyon değişimi-Ahrefs

Grafiği incelediğimizde zaman zaman sıralamalarda çok az da olsa dalgalanma bulunuyor veya hiç dalgalanma bulunmuyor. Son zamanlarda ilgili aramanın SERP’teki değişim yaşadığına ve bir sitenin daha sıralamaya giriş yaptığını gözlemliyoruz. Bu tür sorguların arama amacının net olması sebebiyle hedeflenmesi gereken en ideal anahtar kelimeler olarak belirtebiliriz.

Arama amacına göre sayfaların içerik türünün incelenmesi gerekmektedir ve bu içerik türleri genellikle blog yazısı, ürün detay sayfası, kategori sayfası ve açılış sayfasından oluşmaktadır. Birkaç sorgu ile sayfaların hangi içerik türüne yer verdiklerini inceleyelim.

Örneğin, “mercimek çorbası tarifi” için en iyi arama sonuçlarına bakalım. Arama sonuçlarına bakarsak en iyi arama sonuçlarının blog yazısı olduğunu net bir şekilde görebiliriz.

“mercimek çorbası tarifi” için en iyi arama sonuçları-Ahrefs

Ayrıca içeriklerin çoğunun mercimek çorbasının nasıl yapılacağını anlatan kılavuz içerikler olduğunu görüyoruz. Kullanıcıların ilgisini çekmek adına lokanta usulü, nefis kokusuyla gibi bazı önemli vurgulara yer vermeniz de kullanıcıların sitenizi tercih etmesinde etkili bir neden olabilir.

Ahrefs’in anahtar kelime araştırmasından elde edebileceğiniz kelimeler ile kullanıcı niyetini anlamlandırabilirsiniz. Bunun için Keywords Explorer kısmında anahtar kelimenizi belirleyip bölge içinde Türkiye’yi seçin. Karşınıza gelen ekranda ilgili aramaya ait kelimeleri görebilirsiniz. Sol kısımda yer alan ilgili anahtar kelimenin yer aldığı tüm kelimeleri gösterecek Having same terms bölümüne tıklayın. Karşınıza gelen anahtar kelimelerde kullanıcı niyetini öğrenebilmek adına filtreleme işlemi gerçekleştireceğiz.

Anahtar kelime gezgini-Ahrefs

 

Case Study Çalışması: Ahrefs Bir Sayfasını Arama Amacına Göre Optimize Etmesi

Birçok kişi tarafından bilinen ve sektörün önde gelenlerinden olan Ahrefs, “Backlink Checker” sayfasını kullanıcılarının niyetini anlayarak düzenlemesi sonucu %677 daha fazla trafik elde ettiğini case study ile hedef kitlesine duyurmuştu. Ahrefs tarafından gerçekleştirilen bu çalışmaya göz atalım.

Ahrefs backlink checker sayfası

Kullanıcı niyetini anlamadan önceki Backlink Checker sayfasının görüntüsü yukarıdaki gibidir. İlgili sorguyu düşündüğümüzde navigational yani kullanıcı nereye gitmek istediğini biliyor, ulaşmak istediği site, marka veya yeri bildiği için bu aramayı gerçekleştiriyor. Aslında bu arama sonucunda kullanıcı bir açılış sayfasıyla birlikte etkileşime girebileceği bir alanla karşılaşmak isteyebilir. Sayfayı incelediğimizde bir buton ve ekran görüntülerine yer verildiği görülmektedir. Sayfanın 2017 yılındaki Web Archive’de yer alan görünümüne ulaşabilirsiniz.

Bu sayfa ilgili aramada iyi bir performans göstererek 6-10. Sıralarda listelenerek hiçbir şekilde ilk 5 içerisine giremedi. Sayfanın ilgili aramada elde ettiği trafik verisinde ise her ay arasında düzensiz azalmalar ve artışlar görülüyordu. Bunun üzerine sayfanın kullanıcının ihtiyacını karşılamadığını fark eden Ahrefs,  bir yıl sonra Backlink Checker sayfasında küçük bir değişiklik gerçekleştiriyor. Bu hamle sonrasında Backlink Checker sayfasında ciddi anlamda trafik artışı gözlemleniyor.

Ahrefs backlink checker sayfası trafik artışı

Ahrefs’in sayfada gerçekleştirmiş olduğu küçük değişikliği incelediğimizde ise bir Search Box’a yer vererek domain girişi gerçekleştiren kullanıcıların Backlink profiline ücretsiz ulaşması sağlanıyor.

Ahrefs backlink checker sayfasının yeni görünümü

Bu çalışma sonucunda 6 ay gibi kısa bir sürede ilgili sayfanın trafiğinde %677 oranında ciddi anlamda artış gözlemleniyor. Şuan için ciddi bir aranma hacmi olan Backlink Checker aramasında Ahrefs birinci sırada listeleniyor.

backlink checker aramasının aranma hacmi ve pozisyonu-Ahrefs

Aynı zamanda yine Ahrefs tarafından sunulan site içi SEO sayfasının optimize edilmesi sonucundan %3100 daha fazla trafik elde edilmesi gibi birçok case study çalışmaları bulunmaktadır. Yukarıda yer alan örneklerdeki gibi oluşturulmuş birçok case study çalışmalarına faydalı kaynakların altında yer alan bağlantılara tıklayarak erişebilirsiniz.

 

Sona Doğru Yaklaşırken

Sitenizde yer alan sayfalarınızın kullanıcı niyeti ön planda tutularak hazırladığınızdan emin olmalısınız. Bunun için öncelikle anahtar kelimelerinizin hangi kullanıcı arama amacı türünde olduğunu tespit etmelisiniz. Yeri gelmişken hatırlatmakta fayda görüyorum. Anahtar kelime analizi gerçekleştiren birçok SEO uzmanının bu analizi iletirken aranma hacminin yanı sıra anahtar kelimenin tipi(short, long gibi), hangi intent tipinde bir kelime olduğu bilgisi (informational, navigational gibi) ve ilgili arama sonucunun SERP’te hangi görünümle (feature snippet, videos, shopping gibi) yer alabileceği gibi birçok bilgiye de yer vererek müşterilerinize iletmeniz verimli bir anahtar kelime analizi sonucu elde etmenizi sağlayacaktır.

Kullanıcı niyetinin hangi arama amacı türünde sunulduğu bilgisi sonrasında sorgunun SERP görünümünü incelemeniz gerekmektedir. Bunun için yukarıda belirttiğim Ahrefs’in ilgili aramadaki SERP’teki pozisyon değişimi kısmından inceleyebilirsiniz. Buraya kadar elde etmiş olduğunuz çıkarımlar ile aslında kullanıcı niyetine iyi bir şekilde analiz etmiş olacaksınız.

Bu çalışmalardan sonra elinizdeki bilgiler ışığında ilgili sayfalarınızda optimizasyon çalışmalarına başlamak kalıyor. Böylece ilgili aranmalarda çok daha iyi sıralarda listelenerek hedef kitlenizin aramasına uygun bir sayfa sunarak kullanıcı deneyimini mükemmel seviyeye taşıyabilirsiniz. Bununla birlikte case study çalışmalarında da görüldüğü gibi çok daha iyi performans elde etmeniz kaçınılmaz olacaktır.

 

User Search Intent konulu podcast yayınımız:

 

Faydalı Kaynaklar;

Leave a Reply